EkoAvrasya intervju

Posted on 10. May 2014


Šta je strateško pozicioniranje?

Strateško pozicioniranje tumačeno po samoj definiciji nije ono što ste vi uradili za vaš proizvod, već ono što ste učinili na potrošačevu svest u odnosu na poimanje vašeg proizvoda. U današnje vreme globalizacije i svežih posledica svetske ekonomske krize, strateško pozicioniranje kao tehnika osmišljavanja i definisanja jedinstvene i nadasve specifične pozicije jedne zemlje, regiona, grada, kluba, proizvoda, organizacije ili samog pojedinca, predstavlja zaista ključ uspeha. Ono treba da vas definiše na pravi način u odnosu na vaše klijente, partnere, potrošače i zaposlene, dok istovremeno definiše vašu jedinstvenost u odnosu na konkurenciju.

Gdje je mjesto strateškog pozicioniranja u ekonomskom poretku današnjeg globalizovanog svijeta i na kojem je nivou (po prepoznatljivosti kao koncept)?

Početkom osamdesetih godina kada nastupa svojevrsna trgovinska revolucija, naslućuju se i prvi ozbiljni pokušaji razvoja strategije pozicioniranja u trgovini. Praktično tu su učinjeni prvi programi objedinjavanja strategije diferenciranja bazirane na konkurenciji (cilj je imati uspešniju i profitabilniju ponudu od konkurentske) i strategije segmentiranja bazirane na potrošačima (cilj je stvoriti jedinstveni paket ponude za željeni segment potrošača). Danas, tridesetak godina kasnije, strateško pozicioniranje je postalo prava umetnost poslovanja jer ključna reč u pozicioniranju je percepcija. Imajući u vidu da je dnevno čovek u proseku izbombardovan sa oko više desetina hiljada informacija, pitanje koliko je svaka kupovina ili odluka vaš lični izbor. Danas je sam koncept strateškog pozicioniranja itekako primetan, počevši od toga da se prave tzv. Personal Positioning Concept za poznate ljude ili političare, preko Organization Positioning Concept za firme i nevladine organizacije, pa do GPS, odnosno Global Positioning Strategy, koncepta pozicioniranja jedne države. Danas, strateško pozicioniranje predstavlja sam vrh odlučivanja svakog ozbiljnog entiteta koji želi da pravilno etablira svoje mesto na tržištu. Bez obzira da li nešto prodaje, nudi uslugu ili želi da privuče strane investicije.

Koje su to zemlje u kojima su uspješno sprovedene aktivnosti strateškog pozicioniranja?

Moja iskustva su pokazala da su razvijene zemlje Zapada prve načinile ozbiljne korake u definisanju svojih strateških pozicija. Odmah nakon njih su zemlje Azije zvani azijski tigrovi (Singapur, Malezija, Tajland...), pa tek onda istočnoevropske zemlje i određene afričke zemlje. Iako samo definisanje GPS jedne zemlje predstavlja tajnoviti domen odluka o usmeravanju razvoja zemlje za narednih pedeset godina, i najčešće se radi u okviru posebno formiranih timova samo za taj zadatak, ne mogu a da ne pomenem primer Kanade koja je odlično postavila svoju GPS za Novo Doba. I uz to ga, bar delimično, javno obelodanila.

U kojim sektorima aktivnosti strateškog pozicioniranja daju najbolje rezultate?

Prvenstveno, kada se krenulo osamdesetih godina najbolji rezultati su postizani u domenu prodaje automobila, bezalkoholnih i alkoholnih pića, konditorske industrije i turističke ponude, da bi 3/2013 danas apsolutno sve postalo predmet pozicioniranja, od jedne države pa do jednog čoveka. Najbolji rezultati nisu rezultat odabira domena ili sektora u kome se vrši pozicioniranje, već stručnost eksperata da se odaberu pravi stimuli kada se definiše Perceptivna mapa sektora, a zatim i mudro postavljanje strateških smernica za izradu same strategije.

U kojim djelovima svijeta i u kojim zemljama postoje pogodni tržišni uslovi i različite vrste proizvoda za aktivnosti strateškog pozicioniranja. Koje su karakteristike ovih potencijalnih tržišta i proizvoda?

Strateško pozicioniranje je toliko prisutno danas i to u svakom segmentu života i odlučivanja, da se već i golim okom prosečnog građanina isti mogu definisati. Činjenica je da u nekim zemljama postoje idealni preduslovi da se strateško pozicioniranje dovede do savršenstva. Na primer, takvi su primeri NR Kine kojoj tek predstoje aktivnosti brendiranja svojih proizvoda koje želi da pozicionira na svetskom tržištu (automobili, kozmetika na bazi tradicionalne kineske medicine, solarni paneli i proizvodi, elektronika i bela tehnika, turistička ponuda i drugo), pa do afričkih zemalja koje traže svoje jedinstvenosti kada su specifična turistička ponuda ili proizvodnja hrane u pitanju. Karakteristike potencijalnih tržišta i proizvoda namenjenih strateškom pozicioniranju leže svakako u jasno određenim strateškim ciljevima na nivou države da se ili osvoje nova tržišta za postojeće proizvode na bazi generičke dimenzije (made in...proizvodi) ili privuku direktne strane investicije u svoj region. Sve kreće od naše potrebe da se percepcijom drugih utiče na njihove odluke tako da urade (kupe, posete, izaberu) baš ono što mi želimo. To je kao što rekoh, prava umetnost koja danas poručuje: postajete pobednik ako plasirate pobednika.

Konkretno na koje sektore i zemlje su fokusirane/skoncentrisane vaše aktivnosti?

Prvenstveno u profitabilnom sektoru, tu su sveobuhvatne analize GPS jedne zemlje ili grada, zatim sektorski gledajući, tu su turizam, energetika i IT industrija. S druge strane, u poslednjih desetak godina, moja metodologija strateškog pozicioniranja sve više nalazi svoje mesto u pozicioniranju organizacija nevladinog sektora, odnosno civilnog društva i podizanja nivoa svesti kada su određeni specifični segmenti važni za zdravlja nacije ili pitanje obnovljivih izvora i energetske efikasnosti.

Možete li nam dati malo više detalja o vašim dosadašnjim aktivnostima u Kini?

Činjenica da mi je Ewinbook, zvanična izdavačka kuća Ministarstva trgovine NR Kine objavila knjigu na kineskom jeziku, da sam na CEO Forumu Azije 2008 godine predstavlja ekonomsku misao cele Evrope, da sam kolumnista Forbes China magazina i da imam nekoliko naslovnih strana uglednih kineskih magazina iz domena ekonomije, omogućilo mi je da prodrem u sagledavanje određenih, široj javnosti nedostupnih, tokova strateškog odlučivanja u toj zemlji. Zasigurno da sam ponosna i na svoja iskustva u domenu analize strateškog pozicioniranja Kine putem pozicije manastira Shaolin, koje predstavlja jedinstveno mesto u svetu (škola kung fua, budističko svetilište i izuzetno atraktivna turistička destinacija). To trojstvo pozicije Shaolin manastira je izazov kome nisam odolela.

Kako ocjenjujete aktivnosti strateškog pozicioniranja u Turskoj? Koje su jake i slabe strane Turske u tom pogledu?

Moram priznati da nisam ekspert za tursko tržište. Na nivou globalne analize svetskih GPS, mogu da kažem da Turska zasigurno jeste zaslužna za epitet dobre turističke destinacije (pruža široku skalu izbora od najekskluzivnije pa do srednje porodične paket ponude), zatim mesta specifične ponude delikatesa konditorske industrije i industrije hrane, te izuzetno sposobnog trgovačkog i preduzetničkog duha. Slabe strane su nedovoljna posvećenost u domenu produbljivanja određenih paketa ponude. Ovde prvenstveno mislim da se mora mnogo veća pažnja poklanjati dubini materije koju želite da pozicionirate. Znači, potrebno je sagledavanje iz svih uglova i sa više različitih perspektiva, i to pogotovo ako želite da privučete strane potrošače odnosno klijente. Preterano izražavanje folklornih ili tzv. generičkih osobina može ponekad dovesti do „predoziranja“ ponude i samim tim odbijanja potencijalnih klijenata. Savet u tom domenu je da se treba više osluškivati strano tržište i mudro prilagođavati sopstvena ponuda savremenim izazovima. Naravno, bez narušavanja osnovne dimenzije ili biti vašeg proizvoda. Možda zvuči kompleksno, teško i zahtevno ali upravo zato se strateško pozicioniranje danas naziva umetnošću menadžmenta ili marketinga, u zavisnosti od nivoa upravljanja paketom ponude.

Koju putanju međunarodne trgovine niša proizvodima treba da slijedi međunarodno nepriznata Turska Republika Sjeverni Kipar, koja ima značajan potencijal za svjetsko tržište?

Na prvom mestu da definiše svoje potencijale i onda shodno dijagnostici istih pokrene definisanje Perceptivne mape svog tržišta. To ponajviše iz razloga što ako želi da bude prepoznata mora da definiše svoju jedinstvenost u odnosu na okolne zemlje. Male zemlje (po teritoriji) itekako mogu postati prepoznatljive (po veličini svoje ponude). Ovo se odnosi na činjenicu da su one fleksibilnije u domenu definisanja svojih prioriteta i lakše odgovaraju na izazove krizne situacije ili globalizacije. Čini mi se da definisanje šest industrijskih zona koje je TRSK krenula da promoviše u funkciji privlačenja direktnih stranih investicija su jedan dobar put, ali da se više pažnje mora posvetiti osmišljavanju još konkretnijih koraka na tom putu (definisanje prioritetnih oblasti industrije ili privrede te favorizovanje takve vrste kompanija koje bi sinergetski dovele do razvoja kadrovske osnove a zatim i obrazovne politike razvoja zemlje).

Da li su energetski i rudarski sektori koji čine osnovu ekonomije Evroazije gdje je Turska tačka spajanja, a u posljednje vrijeme ova tema se našla i na dnevnom redu Kipra, pogodni za strateško pozicioniranje?

Svakako da jesu, ali činjenica da su pitanja sektora energetike i rudarstva danas sve više politička a sve manje ekonomska pitanja, oduzima dobar deo moći definisanja dobrog paketa ponude. Ovde se pozicioniranje zasniva na specifičnosti geolokacijske pozicije te u tom domenu leži moć određivanja partnerskih odnosa na strateškom nivou. Ono što može učiniti tu poziciju značajnijom jeste uvođenje modernih tehnologija i rešenja iz domena energetske efikasnosti koje će te već definisane potencijale učiniti konkretnim i profitabilnim projektima. Izazov jeste visoko postavljen ali u tome i leži njegova specifika. Malo je zemalja u svetu koje poseduju ovakve preduslove za strateško poziciniranje i kao takve ih treba maksimalno iskoristiti.

Konačno, kakvo je mjesto nevladinog sektora u strateškom pozicioniranju?

Danas gledajući, mesto nevladinog sektora može biti presudno u održavanju strateške pozicije jednog preduzeća ili regiona. Jedan od 7P elemenata u mojoj metodologiji jeste Javno mnjenje. Neće verovati koliko je firmi ili kompanija zatvoreno jer su javno mnjenje ili glas građana bili jaki, odlučni i jasno definisani. Od toga da se zaštite prava građana kao potrošača pa do građana kao korisnika određenih usluga. Takođe, globalizacija je dovela do potrebe za novim rešenjima i modelima poslovanja i ono što je jedna od tri najvažnije karateristike definisanja vaše strateške pozicije danas, jeste integralni pristup procesu definisanja iste. Upravo taj integralni pristup zahteva uzimanje u obzir mišljenje civilnog društva kako u delu procene kvaliteta vaše ponude tako i određivanje vrednosti vaše pozicije.

Pitanja pripremio Niyazi Güneş Atay,
Koordinator za vanjske odnose AESİD – EkoAvrasya
Prevod na turski jezik: Dženita Oezguener